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                          廚衛電器--渠道變革與發展史

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                          新聞中心
                          2018/12/12 09:17
                          【摘要】:
                          關于廚衛電器,家家樂有話說。廚衛電器業的渠道,是這些年行業中品牌企業成功的關鍵因素。廚衛電器渠道的多樣性也是造成行業目前這種結構的重要原因。客觀的講,相對于比較成熟的彩電、電腦業等,廚衛業的渠道發育還處于動蕩期,不成熟期,正是這樣,這個行業到目前為止還沒有出現真正的霸主。二十億以上的企業都沒有。要使行業向著合理的市場結構轉化,形成良性的發展,首先我們要以這個行業的渠道結構進行深入的了解。一、行業的

                          關于廚衛電器,家家樂有話說。

                          廚衛電器業的渠道,是這些年行業中品牌企業成功的關鍵因素。廚衛電器渠道的多樣性也是造成行業目前這種結構的重要原因。客觀的講,相對于比較成熟的彩電、電腦業等,廚衛業的渠道發育還處于動蕩期,不成熟期,正是這樣,這個行業到目前為止還沒有出現真正的霸主。二十億以上的企業都沒有。要使行業向著合理的市場結構轉化,形成良性的發展,首先我們要以這個行業的渠道結構進行深入的了解。

                          一、 行業的渠道層次

                          在廚衛業,不論是采取分公司、辦事處或者一級經銷商的模式,其渠道基本上可以定型為三級模式,所謂三級模式,就是廠家—經銷商(分支機構)—終端。這種模式在行業中基本上是采用的,但也有少數企業還在走傳統的批發分銷模式的,對于這些企業而言,去掉二批,進行三級模式是行業成功的基礎條件。

                          為什么廚衛業會是這種模式呢?而同屬小家電的,比如電飯煲,微波爐等,就可以多級批發呢?同樣,電子類產品也是多頭批發的現象呢?這里有個重要的因素:廚衛業的終端建設是需要建設周期的,其投入產出需要一定的時間。如果沒有保護,那么中間商也就不會進行終端建設的大力投入。而且沒有三期的投入產出打算,也很難在區域市場站住腳根。二、資金周轉對渠道結構的影響

                          影響廚衛業電器業還有一個問題,就是資金周轉率的問題。這是一個看似毛利高,但周轉慢的產業。所以以高周轉的方式來經營,可能也會存在問題,但這種資金的速度加快是行業的必然趨勢。

                          資金周轉對廚衛行業的渠道結構產生了重要的影響,所以,以高周轉的方式來布局廚衛的渠道結構就會存在相當大的問題。比如,大量以壓貨、鋪貨式的方式來擴大市場占有率,就會存在很大的隱患。這些問題在一些企業已經有所顯露,特別是以經銷商模式的企業中。

                          對于周轉速度快的產品,壓貨會形成渠道的推力,甚至可能通過這種沖擊力來沖開市場的缺口。但這對于廚衛產品存在困難。因為,廚衛業的品牌影響力相對較大,而且消費者購賣的心理預期不一。這就造成了越是急著上量,結果對品牌傷害越大的現象。越是想多鋪點,結果越是銷售上不去的現象。最惡性的會形成區域經理以更換經銷商來提升暫時的業績。造成虛假的銷售提升。在需要處理積壓時,就是想降價也未必能賣得出。價格低,反而未必好賣的現象在各區域普遍存在。

                          三、大賣場發展的趨勢

                          廚衛電器業的健康發展,離不開對業態的理性分析。一些咨詢公司為了迎合企業的心理,對廚衛業態發展不是科學理性的分析,而是一味的對大賣場,特別是全國性家電連鎖進行抵制。其中最有代表性的就是“格力模式”。以個案的成功來代替行業的發展分析,誤導了不少企業。

                          我們就以“格力模式”來看看其成功的因素,然后看看我們的廚衛業具不具備這些因素。首先,格力是在家電國鎖發展之前就已經成為行業第一品牌,而不是在KA發展后再以其渠道模式取得的成功。因此,他有歷史的無奈的因素在里面。第二,格力的品牌影響力足以抗衡KA。這一點所有專業廚衛業是不具備的。第三,格力的模式在核心大城市同樣受到挑戰。也只是兩害相權取其輕而已。

                          我們以個案其實還不足以說明問題,但是客觀的講,在中國大城市,大賣場的份額是逐步提升,就全國連鎖整體的規模而言,仍有大的發展空間。而企業應該做的是在這個發展潮流中如何調整自己價值鏈,形成核心競爭優勢,而不是跟隨一些缺乏遠見的咨詢顧問一樣,動不動就要來個翻天覆地的渠道戰爭。

                          事實上,大賣場的集中,給行業的集中與規模發展恰恰帶來了機會。而企業不思問題的根源,為什么我們在與大賣場的關系中極度被動?而以情緒化的做法來對抗。其實這些年顯有的企業是得不償失的。

                          商業平等需要的是實力,而廚衛業最大的不足二十億,而且想進入賣場的品牌比比皆是,而賣場又是快速洗牌的最好機會,一些區域性品牌,在區域中占領大賣場,恰恰是看中了一些全國性品牌在這方面的猶豫。所以,要與KA對等,首先就是你的品牌力和市場份額。賣場的折扣根本就不是鐵板一塊,它是做生意,你的東西好銷,它就求你,你的東西不好銷,你求它也沒用。所以,廚衛企業在產品品質、產品創新、品牌提升、市場規模等方面仍然任重而道遠。

                          四、區域業態的不成熟

                          說了大賣場,那是不是全國都一樣呢?不是的,就同樣的省會城市,其表現也是不一樣的。比如,深圳、沈陽、上海、重慶等,其大賣場就成熟。而成都、長沙、鄭州等,其大賣場與傳統市場、專賣店廣泛存在,這還包括廣州。這即與城市的發展水平有關,也與消費習慣、城市規劃不可分。比如,就成都與重慶而言,看似都是西部中心城市,但其業態存在很大的區別。重慶相對而言,品牌更容易集中,而成都,品牌更為分散。這還不是僅僅廚衛業是這樣,建材、照明等也是。所以,了解全國業態的不一致,對廚衛渠道的開發是大有好處的。除了大城市之間的不一致,其業態還主要表現在城市市場與在三、四級市場的區別。

                          廚衛電器業中,三、四級市場的也占近半壁河山,而且是雜牌聚集的地方。其業態更是不成熟,然而,正是這種不成熟給予了品牌企業以機會,現在,諸多品牌認知到了專賣店的重要,開始向地級、縣級、鎮級城市進行滲透。在這一點上, 已經不是認識的問題,而是行動的問題,誰做得更好,更專業,管理得好,誰就可能成功。

                           

                          五、關于廚衛業的專賣店

                          我想特別提一下廚衛業的專賣店,廚衛業的專賣店成功的主要因素在于選擇的地方要對。在什么樣的市場適合做,什么樣的市場不適合做。比如沈陽有個南塔市場,還有九路建材市場,很顯然,在九路做就是對的,在南塔這種傳統市場做是不行的。但是,就鄭州、長沙而言,在傳統市場做也是很有機會的。所以如何判斷專賣店的存活空間,是想要做廚衛業專賣店的企業第一要務。

                          在東莞、溫洲、蘇南等地方,其小城鎮建設發達,交通方便,業態滲透度高。那么在這些地方專賣店如何呢?就總體而方,這些地方的鎮級市場是被小的傳統家電市場占領,一般在200—500平方米左右。所以單個廚業專賣店的盈利吸引力是不夠的。如果要在這些地方建設專賣店,顯然是要有一定檔次的綜合體驗店為主。而且一定是以整體廚房為概念。

                          而在四川、湖南等地的縣級市場,專賣店的存活與發展是當地成功品牌的共同經驗。所以。這些地方,縣城規模不大,業態不成熟,反而給專賣店發展提供了大好空間。

                           

                          六、櫥柜、建材等渠道的發展

                          另一個非常重要的問題,建材市場、櫥柜市場的發展給傳統的廚衛渠道既帶來了機會,也帶來了挑戰。從消費者而言,一般情況下是煙機帶灶具,櫥柜帶煙機。所以當消費者受到櫥柜市場的攔截時,就會對傳統渠道帶來份額的下降。而就終端商而言,經營櫥柜已經是一個事實。但對于廚衛企業而言,能提供一體化的整體廚衛的企業還比較少。因此,創造未來的設計、購買一體化的銷售模式,將是廚衛電器業發展的趨勢。

                          上面這些渠道問題,是我們對在對廚衛業咨詢服務的基礎上的一種思考。當然,行業中是復雜的,也不是一下能解決所有的問題的。我們提出這種思考。希望廚衛業能站在更高的起點上進步。我們相信誰站得更高,誰就可能是行業的最終整合者。

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